Ontem ouvi um empreendedor comentar que não entendia por que o restaurante não tinha dado certo, se era o ambiente certo, o cardápio certo, a seleção correta de bebidas. E tinha atendimento exemplar.
Já ouvi isso antes. Muitas vezes. Empresários reclamam de ter resultados injustos, já que seus produtos e serviços entregam tudo ou mais do que prometem.
Problemas no mix de Marketing
Sendo prático: a primeira questão aqui é verificar se o que a gente acha que é o certo, lindo, maravilhoso, de fato é isso tudo pela perspectiva do cliente. Muitas vezes o filho só é bonito na opinião dos pais e da família. Se a marca não é assim tão boa, o insucesso está explicado, pelo menos em parte.
Pode ser também que tudo é de fato ótimo, mas ninguém sabe. Ou é caro demais, ou está sendo vendido ou servido no lugar errado.
Até aí, tudo dentro do normal e as correções são, como escrevi, correções. Quer dizer que, se consertar, sendo então validado pelo cliente, a coisa pode andar direito.
É bom de fato, mas não vende bem
Mas não é essa a situação que quero abordar. A questão aqui é ter um produto ou serviço que de fato está todo ajustado, que de fato atende. Que entrega o que o cliente espera receber. E que mesmo assim não está alcançado o espaço que merece.
A construção do sucesso não depende apenas da funcionalidade ou do atendimento.
Na verdade, em mercados competitivos (como quase todos são, hoje em dia), ser bom é obrigação. E não basta. Precisa mais.
Autoridade
O cliente precisa ser bem atendido e também precisa dormir tranquilo. Ele quer estar seguro de que tomou a decisão certa ao escolher determinada marca. Imagina você comprar um automóvel e ficar na dúvida se é de fato o mais recomendado praquela utilização. Ou ir ao médico e não ter certeza se a recomendação de cirurgia é a mais adequada. Ou contratar um sistema operacional pra sua empresa e ficar inseguro de que as informações não serão processadas de forma equivocada.
Como resolver isso? Construindo autoridade. Mostrando, demonstrando que a marca de fato domina o que promete e deve ser considerada a melhor pro cliente. Aí sim você curtirá o carro novo com a certeza de que ele de fato é o que você deveria ter comprado. Você faz a cirurgia sabendo que sem ela as coisas não ficariam bem. Você confia nos números que o sistema operacional da sua empresa despeja na tela do seu notebook (que por sinal também está acima do bem e do mal).
E como construir autoridade? Primeiro, claro, sendo bom, entregando o que promete. Depois, mantendo um planejamento de Comunicação digital e offline que reforce os atributos da marca, os motivos que a fazem ser (tão) confiável. Não apenas a empresa falar dela, mas ter os clientes testemunhando favoravelmente, ter formadores de opinião falando (bem!) da empresa. Ter os executivos da empresa sendo fonte pra Imprensa, quando o segmento entra em evidência e precisa de uma autoridade no assunto pra esclarecer ou dar opinião. Multiplicar as opiniões favoráveis de distribuidores e varejistas também. Participar de eventos, escrever artigos. Manter um blog.
Relacionamento; emoções positivas
Então dá pra ganhar a guerra com bom funcionamento e com autoridade?
Pouco provável. O mercado tem muitos players. E, na construção da sua marca, falta um elemento: o vínculo emocional com o cliente. Algo que faça com que ele (ou ela) olhe pro seu produto ou serviço e isso desperte sentimentos positivos, compartilhamento de valores, empatia.
O cliente precisa perceber que o seu produto ou serviço faz parte da vida dele, como se fosse da família.
Como fazer isso? Engajando a sua empresa em programas a favor da comunidade e do planeta, compartilhando valores nobres, empreendendo ações que demonstrem que você não busca apenas o dinheiro do cliente. Você de fato se interessa por ele, entende o momento dele, veste o chapéu que está na cabeça dele. E mostra isso tudo em campanhas institucionais, online e offline, ainda que, muitas vezes, não comentar nada e deixar os outros falarem bem de você, é a melhor estratégia.
O tripé de sustentação da marca
No final dessa novela toda, a marca precisa se apoiar em um tripé: funcionalidade (atendimento entra aqui), autoridade (que a gente chama de Share of Mind: um espaço positivo na cabeça do cliente) e geração de emoções positivas (Share of Heart: um espaço querido no coração do cliente).
Dá pra construir uma marca sem esses 3 elementos? Dá sim. A questão é a vulnerabilidade, ainda mais se a empresa estiver em mercados congestionados, com inúmeras opções de consumo e com clientes cada vez mais exigentes em relação a comprar o que entrega mais e melhor, ao que se mostra inquestionavelmente a melhor recomendação, ao que produz mais identificação com ele e gera sentimentos mais felizes.
Agora, repetindo, com acréscimos: dá pra construir uma marca de sucesso sem esses 3 elementos?
ARTIGO DE IGDAL PARNES, PUBLICADO ORIGINALMENTE NO BIZNEWS, COLUNA “MARKETING SEM ENROLAÇÃO”, EM 8.FEV.2022
